TV segmentée : définition, fonctionnement et prix en 2026

Pendant longtemps, passer à la télé voulait dire acheter la France entière. Avec la TV segmentée, une PME peut diffuser son spot sur les chaînes nationales, mais uniquement dans les foyers qui l'intéressent.

C'est quoi la TV segmentée ?

La TV segmentée (on parle aussi de publicité segmentée ou de TV adressable) consiste à remplacer un spot par un autre dans la coupure publicitaire d'une chaîne en direct, pour une partie des foyers seulement.

Prenons une coupure sur TMC à l'heure du déjeuner. Les foyers de votre zone voient votre spot, tous les autres voient le spot national prévu à cet emplacement. Le programme et la chaîne sont les mêmes pour tout le monde, seul le spot change.

C'est autorisé en France depuis un décret d'août 2020, et le marché a démarré vite. En 2024, 500 nouveaux annonceurs ont utilisé la TV segmentée, pour 1,6 milliard de substitutions de spots, dont 53 % en ciblage géographique.

Comment ça marche concrètement

La substitution passe par les box des opérateurs : Orange, SFR, Bouygues Telecom, et Free depuis 2024. Au premier semestre 2025, on comptait 11,4 millions de box éligibles en France.

Un foyer qui regarde la TV par l'antenne, ou sur une Smart TV sans box, ne reçoit donc pas de spot segmenté. C'est la principale limite à garder en tête.

Le ciblage se fait par zone (région, code postal, zone de chalandise) ou par profil, à partir des données de la régie : critères socio-démographiques, centres d'intérêt, habitudes d'achat.

On achète à l'impression, au CPM, c'est-à-dire un prix pour mille diffusions. Plus le ciblage est fin, plus le CPM est élevé.

La réglementation plafonne la publicité segmentée à 2 minutes par heure en moyenne sur la journée. Sur une petite zone, l'espace disponible peut donc être limité.

La TV segmentée chez TF1, M6 et France Télévisions

Chez TF1 Publicité, la TV segmentée porte le nom commercial de Live Adressable. Elle couvre TF1, TMC, TFX, TF1 Séries Films et LCI, à tous les moments de la journée. Seule exception : sur TF1, les écrans classés TF1 PRIME par la régie, c'est-à-dire la soirée et les grands événements, quelle que soit leur heure. Les spots de 10 à 30 secondes sont acceptés. Il n'y a pas d'exclusivité sectorielle, un concurrent peut donc passer dans la même coupure.

La TV segmentée se vend le plus souvent dans l'offre Vidéo Adressable, qui mélange le direct et le streaming de TF1+, et c'est la régie qui décide de la répartition. Une diffusion 100 % en Live Adressable reste possible, avec une majoration du CPM.

M6 Publicité et France TV Publicité proposent aussi de la publicité segmentée. France TV a même une offre pensée pour les réseaux de magasins et de franchises.

Un exemple

Les eaux de Vals ont associé un parrainage de la météo régionale de France 3 Auvergne-Rhône-Alpes à de la TV segmentée sur la même zone, pour stimuler leurs ventes dans la région. Les objectifs ont été atteints, mais le détail chiffré n'est pas public.

Pour une marque régionale, ce schéma a du sens : le parrainage installe la marque à l'antenne, et les spots segmentés ne tombent que chez les foyers de la zone.

Imaginez la même chose pour un réseau de 15 agences immobilières dans l'Ouest. Votre spot passe sur TF1 et TMC en journée, uniquement dans les villes où vous avez une agence. Vos futurs clients vous voient sur la même chaîne que les grandes marques nationales.

TV segmentée ou TV connectée : quelle différence ?

La TV segmentée, c'est le direct. Votre spot remplace une autre publicité dans la coupure d'une chaîne linéaire, chez les foyers ciblés.

La TV connectée (ou CTV), c'est la télé à la demande regardée sur l'écran du salon : TF1+, M6+, france.tv. Votre spot passe avant ou pendant un programme en streaming.

Depuis juin 2026, le catalogue de TF1+ est aussi disponible dans Netflix. Une partie des publicités achetées sur TF1+ peut donc être vue dans Netflix, sans garantie de volume.

Les deux modes se complètent. Le direct touche les foyers qui regardent la télé à heure fixe, le streaming ceux qui choisissent leurs programmes. TF1 les vend d'ailleurs ensemble.

Ce qu'un spot segmenté n'a pas le droit de dire

On peut cibler une ville, mais le spot ne doit pas citer votre adresse.

L'article 13 du décret 92-280 impose une diffusion nationale à tout spot qui indique une adresse ou une « identification locale explicite ». En segmenté, ces mentions sont donc exclues. L'Arcom est déjà intervenue en 2024 et en 2025 sur des spots segmentés qui ne respectaient pas cette règle.

Les conditions de TF1 Publicité vont plus loin. Un spot segmenté ne peut pas contenir :

• d'adresse ;
• d'indication de lieu, même approximative (une sortie d'autoroute, « près de » une place) ;
• d'adresse de site contenant un nom de lieu, sauf si ce nom fait partie du nom de la marque ;
• d'image qui permet de localiser le magasin ou l'entreprise.

En pratique, le spot renvoie vers un site sans nom de ville ou vers un numéro national, et la régie le valide avant diffusion (les autres règles qui s'appliquent à tous les spots sont détaillées dans notre article sur les normes publicitaires TV). Comptez une dizaine de jours à deux semaines entre la signature et la première diffusion.

Combien coûte la TV segmentée ?

L'achat se fait au CPM : le budget dépend du nombre de foyers que vous voulez toucher et de la finesse du ciblage.

Les régies ont ouvert des plateformes en libre-service avec des tickets d'entrée bas : 1 000 € chez TF1 (AdManager) et chez M6, 2 000 € pour une campagne locale chez France TV. Le spot lui-même s'ajoute à ce budget. Pour comparer avec un dispositif de parrainage, voir notre article sur le coût du parrainage TV.

Ce minimum permet de tester. Pour qu'une campagne fasse venir des clients, il faut une zone bien choisie, un ciblage juste, assez de répétition et un spot qui donne envie tout en respectant les règles. C'est ce travail que nous faisons chez SPONSO TV, avec la régie la plus adaptée à votre cas.

Questions fréquentes

La TV segmentée, c'est quoi en une phrase ?

Une publicité diffusée en direct sur une chaîne nationale, mais seulement dans les foyers choisis, grâce aux box des opérateurs.

Peut-on faire de la TV segmentée sur TF1 ?

Oui, sur TF1 (hors écrans TF1 PRIME : la soirée et les grands événements), TMC, TFX, TF1 Séries Films et LCI. Dans ses offres commerciales, TF1 Publicité parle de Live Adressable.

Peut-on cibler une seule ville ?

Oui, le ciblage descend au code postal ou à la zone de chalandise. Sur une petite zone, l'espace disponible peut être limité, il faut donc vérifier le volume avant de lancer.

Faut-il un spot spécial ?

Le spot ne doit contenir ni adresse, ni repère de lieu, ni image qui localise l'entreprise. Un spot national existant peut convenir s'il respecte ces règles, après validation par la régie.

Quelle différence avec la publicité TV classique ?

Un spot classique est diffusé dans toute la France. En segmenté, il ne passe que dans les foyers ciblés, et vous ne payez que ces diffusions.

→ Vous voulez voir votre marque sur TF1, chez vos clients ? Demandez une étude gratuite : nous regardons avec vous la zone, la cible et le spot. Contactez SPONSO TV.

Sources : AF2M (2025), CB News (S1 2025 et 14/04/2026), Légifrance (décret n° 92-280, art. 13 ; décret n° 2020-983), Arcom (interventions publiées en 2024 et 2025), TF1 Publicité (Book 2027 et CGV AdManager 2026), The Media Leader (15/04/2026), mntd.fr (08/01/2026), radiopub.fr (09/2026).